(CNN)——在被证明有罪之前，无罪可能在法庭上站得住，但舆论法庭往往遵循更模糊的规则。
从名人丑闻到商业失误，危机沟通是公共关系的基石。这是公关处理保护声誉的专业，因为对企业或公众人物形象的打击通常会对底线产生真正的经济影响。
但面对审查，我们应该采取哪些必要措施呢?最常见的失误是什么?四位公关主管帮助我们理解危机管理。
时机至关重要
有效的危机沟通策略的关键是知道什么时候采取行动，专家建议在一开始就采取观望的态度。
“快速反应的压力很大。但你必须预料到反对者的反应，并提前计划几步，”Top Agency的创始人兼首席执行官本·卡普兰说。Top Agency是一家处理从网络安全漏洞到食品召回等各种危机的全球性机构。
“你必须评估:‘这个故事是会夭折，还是会继续火起来?’”Alison Brod Marketing and communications执行副总裁兼危机公关策略师劳伦·詹宁斯(Lauren Jennings)说。Alison Brod Marketing and communications为L’oracimal和Panera等众多家喻户晓的品牌管理公关。“当叙述方向有可能对销售产生直接影响时，我们就会发出危险信号。”
如果愤怒继续螺旋式上升，重要的是尽快澄清事实，而不是等着防守。詹宁斯说:“故事一旦公开，就很难控制了。”“如果你真的发表了一份声明，你必须假设围绕这个叙述将会有一个新闻周期，(所以)把正确的故事发布出去是值得的。”
危机公关公司Red Banyan的创始人兼首席执行官埃文·尼埃曼(Evan Nierman)说，任何面临反弹的人都应该积极主动地应对争议，而不是一味地防守。“你不能坐在那里听或看，你必须成为讨论的积极参与者，(他们)正在发生。”
专家表示，不赞成往往有一个有限的生命周期，而公众人物或受到批评的公司的目标是使这个周期尽可能短。
“我总是说，‘没有人比公关人员更喜欢周末。你经常会看到公关人员在周五发布新闻。这背后的策略是，周末通常会扼杀一个新闻周期。”“周二爆出的丑闻和周五爆出的丑闻是非常不同的，因为在周二，你将有一周剩下的时间让故事像滚雪球一样落下。”星期五往往有助于淡化一个故事。”
你说的话很重要……
当一家公司决定通过发布声明来解决危机时，声明应该简洁透明。
商业咨询机构危机管理研究所(Institute for Crisis Management)首席执行官黛博拉?希勒曼(Deborah Hileman)表示:“对情况保持透明，即使是负面的情况，也有助于保持或重建信任。”“人们欣赏诚实，承认错误是正直的标志。透明的沟通为纠正问题铺平了道路，并确保纠正措施与问题相关。”
卡普兰说，积极的语气会让一切变得不同。“重要的是，人们明白(公司)关心，我们在这种情况下投入了资金。我们能理解人们的感受，我们尊重所有受影响的人，我们不会粉饰事实，如果需要的话，我们会自我批评。我们也在以正确的方式解决问题，我们的注意力在正确的地方。”
故意误导公众，不为错误承担责任被认为是不可原谅的公关行为。最好的做法是坦白事实。
最终，真相会大白，你的谎言会被揭穿。这是一个失败的策略，而且是不道德的。”
当公司和公众人物确实在处理手头的问题时，他们应该尽可能地发表真实的声明。詹宁斯说:“通常会有一种让人感觉非常机械和企业化的倾向，但如果我是顾客或粉丝，我看到一份能让我产生更多共鸣的声明，或者我看到一份品牌以更谦逊的态度解决(问题)的声明，我就很难讨厌这个品牌。”“我们经常说，把窗帘拉开一点，人性化一点。”
尼尔曼说，充满流行语和“繁文缛节的公司用语”的过于做作的陈述不会让任何人满意，只会让事情变得更糟，给人留下犹豫不决的印象。
詹宁斯强调，缺乏信念是一个重大的公关错误。
“我看到人们做错的最大的事情就是改变自己的立场来适应别人的反应。你需要坚持你所采取的立场，这可能意味着你将失去一部分听众。但如果你开始摇摆不定，你就会失去所有的观众，”她说。
专家们指出，最著名的案例研究是今年4月的百威淡啤(Bud Light)公关失败，这家曾经的美国头号啤酒在赞助跨性别影响者迪伦·马尔瓦尼(Dylan Mulvaney)后，遭到了反跨性别评论员和右翼媒体的攻击。
该公司在事件发生后发表了一份声明，其中部分内容是:“我们从未打算成为分裂人们的讨论的一部分。”
尼尔曼说:“政治左派最初支持百威淡啤，因为他们觉得这是在向(跨性别)群体伸出援手。”“当(百威啤酒)发表这一声明时，没有人满意，它使事情变得无限糟糕。由于没有吸引支持他们的左派，(该公司)最终疏远了左派，他们对百威啤酒感到愤怒。与此同时，(百威啤酒)实际上并没有平息争议，因此右翼人士更加愤怒。”
在该公司做出回应后，马尔瓦尼部分表示:“在我看来，一家公司雇佣了一名跨性别者，但却没有公开支持他们，这比根本不雇佣一名跨性别者更糟糕，因为这让客户可以随心所欲地仇视跨性别者。”
截至8月，这一争议已使百威啤酒的母公司百威英博在美国的销售额损失了近4亿美元。
CNN联系了百威啤酒的所有者安海斯-布希公司，并得到了该公司首席执行官布兰登·惠特沃思6月份发表的一份声明，其中部分内容是:“我们是一家啤酒公司，啤酒适合所有人。”
你说了多少也很重要
在强调叙述时，少即是多。
詹宁斯说:“你说得越多，你就越容易受到审视。”“自我是导致很多人陷入麻烦的真正原因。他们有强烈的欲望去解释自己的观点，他们的自我告诉他们，无论他们说什么，人们都会相信和倾听。通常情况下，说话会导致更多被批评的机会。”
虽然简单很重要，但过于简约也可能是有害的。
尼尔曼说:“这很令人兴奋，但有些组织坚持说‘无可评论’，这是你能做的最糟糕的事情。”“在很多情况下，我认为对别人说‘无可奉送’比不回电话更糟糕，因为这有逃避的味道，看起来你有什么要隐瞒的。”
根据詹宁斯的说法，“不予评论”的方式在20世纪90年代更容易被接受和流行，但后来变得非常过时。“如今‘无可奉告’意味着内疚，”她说。
尼尔曼指出，当你已经处于危机中时犯错误可能是致命的。当公众的目光直接投向某人时，他们需要对自己的下一步行动做出特别准确的判断。它包括采取措施纠正任何不当行为。
“你只能得到一口宽恕的苹果，”他说，并补充说，有效地度过危机可能对企业有益。“如果一家公司在危机中做出了正确的决策，你就可以利用这段危机时间，把它转化为机会，赢得公众的更多尊重，赢得客户的更多承诺。”
卡普兰以强生公司处理1982年“泰诺谋杀案”为例补充说:“没有什么比这更能给你的听众、顾客和消费者带来信心了。”
在一系列与含有氰化物的泰诺(Tylenol)药片有关的死亡事件发生后，强生公司(Johnson & Johnson)召回了3100万瓶，并对150万瓶进行了毒物检测。该公司后来推出了三层密封的泰诺包装，现在普遍用于非处方药。“有技巧地处理危机是一个巨大的品牌建设者和士气助推器。危机过后，你有可能成为一个比以前更强大的品牌。”
社交媒体正在改变公共关系的格局
几十年前，声誉危机通常会随着法律问题被新闻媒体报道而展开，然后有时会超越社交媒体的讨论。但今天，丑闻越来越多地在Instagram、X(以前称为Twitter)、Reddit和Facebook上煽动，然后被主流新闻媒体报道。
“过去，我们会问，‘我们如何阻止主流媒体报道这件事?“但现在我们说，‘我们如何阻止社交媒体上有影响力的人传播这种言论?’”卡普兰说。“现在，更大的风险往往是社交媒体的传播。”
詹宁斯说:“在社交媒体出现之前，人们觉得自己没有权利分享自己的观点。“现在，任何人都有发言权，任何人都可以发表意见，不管它是否有价值。通常在危机沟通中，你不是在试图反驳现实，而是在试图反驳人们的看法。”
然而，尽管社交媒体点燃了公关危机的火焰，但这些平台可以成为有效的缓解工具。
“你必须去讨论发生的地方，无论是Instagram、YouTube还是Twitter，”尼尔曼说。“你必须在人们联合起来批评你的所有不同平台上参与进来，你必须保持一致和清晰。”
不管是好是坏，社交媒体让企业和名人直接接触到公众。
尼尔曼说:“如果在社交媒体上，或者在某个讨论小组、Reddit帖子或Twitter上的一个小回音室里发生了争议，我们的想法是试图把它控制在那里。”“去找那些煽动愤怒的人，试图通过提供更多的信息和背景来赢得他们的支持，以防止这场危机蔓延到主流媒体，然后它就会走向全球，变得更加难以缓解。”
The-CNN-Wire?&?2023有线新闻网，Inc.，华纳兄弟发现公司。版权所有。