梁振鹏/文
【作者系资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师】
作为法国国家足球队官方赞助商，华帝股份（002035.SZ）在2018年俄罗斯世界杯的体育营销以7月16日为时间节点，分成两个阶段。
7月16日之前，华帝做的是“病毒营销”，成功塑造了“法国队夺冠，华帝退全款”这个社会舆论高度关注的热点事件；在目标消费群体中掀起“看热闹的羊群效应”，使得宣传信息像病毒一样在用户中裂变式传播、扩散。在第一阶段的病毒营销，华帝的品牌知名度明显得到提升。
当法国队在7月16日凌晨以4比2击败克罗地亚队、夺得本届世界杯冠军之后，华帝做的是“口碑营销”，即日起正式启动退款流程。对于在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，购买华帝“夺冠套餐”并成功参与“法国队夺冠，华帝退全款”活动的消费者，华帝按所购“夺冠套餐”产品的实际付款金额退款那一刻的彩虹。在第二阶段的口碑营销，利用的是“中国人更相信他人意见”的心理，注重用户口碑传播，致力于提高华帝的品牌美誉度、忠诚度。
华帝积极回函中消协，切实做好退全款工作
与病毒营销相比，口碑营销就显得耗时、耗力且“麻烦不断”。
r2外挂从7月16日起，在华帝退全款的过程中，不少消费者反映自己遭遇了不同程度的退款难，引起了新闻媒体、中国消费者协会等机构的广泛关注，让华帝顿时处于风口浪尖。
7月18日，中消协在其官方微博上表示：“希望华帝切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。诚信，才是任何营销的完美注脚。”
7月19日，中国消费者协会发布“关于征集有关‘华帝’促销活动引发投诉的公告”，中消协希望在之前购买夺冠套餐、正在申请退全款中遇到障碍的消费者，按公告中明示的网址反映自己的具体情况。
既然已经摆在“全社会的聚光灯”下，华帝自然愿意高度透明地践行“夺冠退全款”。对于中消协的监督，华帝心态非常开放，表示欢迎。华帝声称：自7月16号凌晨启动退全款活动以来，全国各地的退款工作一直在有条不紊地进行当中。华帝公司承诺本着“用户至上”的企业文化精神，遵守诚实信用原则，按照“法国队夺冠，华帝退全款”活动规则，切实做好每一位消费者的退款工作！感谢中国消费者协会的监督和指导！
7月20日晚，中消协在其官方微博上公布了“关于华帝促销活动引发投诉处理工作的进展情况（截止7月20日17时20分）”，并附上华帝的回复函。华帝在回复函中称，个别消费者购买的并非夺冠套餐型号产品，不符合退全款的条件，却要求办理退全款；根据活动规则，赠品特惠升级权益和退全款权益只能二选一，但个别消费者在选择赠品特惠升级后，仍要求退全款；消费者在非活动期间购买的产品并不参与此次退全款的活动，但是个别消费者在非活动期间购买的产品，仍要求办理退全款。
一边光明正大地回应“退款难”，一边主动积极地兑现“退全款”，华帝正在用自己的努力、热情、透明来赢得外界的信任。
华帝副总裁韩伟回应外界三大质疑，邀请中消协来监督退全款
7月21日，华帝股份副总裁韩伟通过中国之声回应外界的三大质疑。
质疑一：延迟发货不退款？华帝称“怕消费者踢完决赛再提货”。
选择延迟发货、没有发票的消费者遭遇“退款难”，类似情况的消费者不在少数。对此，韩伟回应说，公告中要求线上购买者要在7月4号前开发票和提货，“因为要避免另外一种情况：他一直不开发票不提货，一定等到决赛踢完就有两种选择。如果不是冠军，就可以无理由退货；而得了冠军，他就提货然后来退款。”
质疑二：退款为何变退卡？华帝称“线上退卡最方便”。
按照华帝的相关活动方案，退款手续按照“线下门店”和“线上电商”两种购买渠道区别办理。线下门店购买的顾客在7月16号到7月24号之间到购买门店进行咨询，完成登记验证手续，就可以到指定网点办理退款了。而华帝线上官方授权店铺购买夺冠套餐的顾客，只要相关资料齐全，华帝官方将按照发票金额返还等值的电商平台购物卡。也就是说，线下门店购买的退的是“钱”，而线上平台购买的，退的是“卡”。
为什么线上购买要退卡，而不是现金？韩伟回应说：“我们退的卡是在活动一开始，就有确认和公示。我们退的卡是京东E卡和天猫的卡。对华帝来说，卡没有任何折扣都是真金白银买来的。对消费者来说，线上退卡是最方便的。如果消费者用信用卡消费，我要登记每个人的信用卡资料还要上传身份证等，这个时间会更长。”
质疑三：线下为何退款慢？华帝称“需登记集中退款”。
据了解，俄罗斯世界杯营销给华帝带来了线上、线下超过10亿元的零售额，而“夺冠退全款”指定产品的终端零售额加起来仅为7900万元，对于线下门店的退款为何速度较慢?
韩伟回应称：“登记日截止7月24日，有的客户量很小，可以来一个客户退一个，但是有的要集中登记后集中退款。对于退款的人，我们都会明确告知实际地点，一般来说登记完成后，15天一定会退款。现在我们也邀请中消协来监督我们退款，所有的有问题的都可以到中消协这里来反映，中消协都可以帮助我们把关。”
邀请中消协来监督华帝的退全款工作，证明不玩猫腻的华帝心中无“鬼”，坦坦荡荡，愿意配合中消协的监督把退全款工作做得更加完美。
高度透明践行“夺冠退全款”，才能将口碑营销完美收官
华帝在本届世界杯营销第一阶段的病毒营销非常成功，不过，第二阶段的口碑营销的难度，实际上要比病毒营销大很多。因为，获得用户的信任，远比炒作知名度要困难很多。
从传播动机和观点看，病毒营销是基于有趣的主动传播，传播的内容几乎是传播者不了解的，出于新鲜有趣，不对内容负责；而口碑营销是基于信任的主动传播，传播的内容是传播者了解并认可的，对内容负责。
从传播效果看，病毒营销满足的是品牌知名度，通过高爆光率达成广泛认知，但是，不代表消费者对其品牌的认可；而口碑营销满足的是品牌美誉度、忠诚度，品牌方通过现身说法、兑现承诺，才能达到消费者的信任、青睐。
华帝自然远远不满足于第一阶段的病毒营销，目前正在举公司之力做好第二阶段的口碑营销，高度透明地践行“夺冠退全款”。
华帝在7月20日对中消协的回复函中称，整个活动期间，线上参与夺冠活动的产品约2900万元，截至7月20日，退卡给消费者1340万元，其余退卡申请正在审核；线下参与夺冠活动的产品约5000万元，截至7月20日10:00，已退款1629件，已退款单数占总款数比例约19%，其中，部分经销商已经完成了全部退款。
首次举行“夺冠退全款”活动的华帝，自然预料到在退全款工作中出现“瑕疵”的可能性。对此，华帝向笔者表示，个别消费者的情况，华帝会核查和处理，如果是当地经销商导购与顾客沟通不畅导致的，华帝总部肯定会给予妥善解决，让消费者满意。
华帝正在积极努力开展退全款工作，将本届世界杯营销“法国队夺冠，华帝退全款”活动从“街闻巷议”升级到“口碑相传”，在高曝光度地基础上提升美誉度，从而真正捕获消费者的芳心，让第二阶段的口碑营销完美收官。